Performance Fluency | Braingineers - Neuromarketing insights
15783
single,single-post,postid-15783,single-format-standard,ajax_updown_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-9.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
PF

Performance Fluency

De meeste handelingen en beslissingen die je op een dag maakt doe je automatisch, zonder na te denken, en dus onbewust. Bijvoorbeeld het smeren van een boterham, auto rijden, het kijken van een TV programma of een fles wijn in de supermarkt kopen. Je zou wellicht denken: “Ja, hier denk ik echt wel bewust over na hoor! De prijs vind ik belangrijk bij het aanschaffen van een fles wijn en bij het kiezen van een TV programma maak ik een vergelijking met andere programma’s die worden uitgezonden en maak ik een beslissing op basis van mijn interesse of nieuwsgierigheid.”

“Bij het autorijden moet ik rekening houden met de route die ik moet nemen, de andere auto’s op de weg, de bewegwijzering, etc. En tot slot bij het smeren van een boterham…”. Bij een eenvoudige handeling zoals het smeren van een boterham wordt het al veel lastiger om te beschrijven waar je over na moet denken om de handeling zo goed mogelijk uit te kunnen voeren. Het vinden van de bestek-la, het openen van de bestek-la, het herkennen van de messen, het herkennen van het boterham-mes, het pakken van het mes, sluiten van de la, en ga zo maar door… Oftewel bij het benoemen hoe keuzes en handelingen tot stand zijn gekomen is het lastig om bewust te zijn van de impliciete processen die hier ook deel van uitmaken. Zo kan een goedkope fles wijn nog goedkoper worden ervaren, wanneer deze naast een duurdere fles staat in het schap. Er is dan sprake van een vertekening omdat de dure fles wijn als referentieprijs wordt genomen doordat deze dicht bij de andere wijn staat. Deze impliciete processen zijn allemaal net zo essentieel voor de performance fluency.

 

Performance Fluency en conversie

 

Performance fluency is de mate van vloeiendheid om een taak succesvol uit te voeren. Je brein maakt veel snelle beslissingen om een doel te bereiken op basis van cognitie (wat je herinnert), emotie (je houding tegenover zaken), motivatie (mate van aandacht die je kan schenken) en de situatie (de omgeving waarin je handelt). De informatieverwerking om dagelijkse beslissingen te nemen en zo te handelen om succesvol je doel te bereiken, is een snel en efficiënt proces. Je wilt niet veel tijd spenderen in het maken van keuzes bij het doen van boodschappen of online aankopen. Bij handelingen zoals het smeren van een boterham of autorijden wil je überhaupt niet nadenken over iedere stap die je moet nemen. Dus deze processen vinden impliciet plaats. Impiciteit betekent letterlijk: ‘vanzelf eronder begrepen’ of ‘verborgen’. Het zijn processen die niet te sturen zijn (vanzelf), gebasseerd op verwachtingen (onder begrepen) en onbewust zijn (verborgen). Het spreekt een vorm van informatie aan die op lange termijn is opgeslagen (langetermijngeheugen), waarbij er niet direct sprake is van bewuste beleving van of toegang tot de opgeslagen kennis. Door deze processen kun je beter presteren in bepaalde taken na herhaalde oefening (zoals leren fietsen, internet browsen, autorijden of dit artikel delen) of na eerdere kennismaking met bepaald stimulusmateriaal (verwachting na eerdere ervaringen). Bijvoorbeeld googlen. Je start je computer, je webbrowser, typt: google.nl in en typt vervolgens in de zoekbalk datgene in waarnaar je op zoek bent. Bij dit gehele proces denk je vrijwel niet na, dit gaat volkomen automatisch.

Het is bekend dat elke tegenslag in dit uit te voeren proces, direct leidt tot frustratie. De definitie van frustratie is immers: De emotionele toestand van iemand die belemmerd wordt zijn verwachtingen, behoeften of doel te verwezenlijken. De mate van frustratie is daarom een goede graadmeter voor het inkaderen van de performance fluency. Hoe minder frustratie, hoe beter de performance fluency. Dus hoe minder frustratie bij het smeren van je boterham, hoe makkelijker je deze handeling kan uitvoeren. Dit betekent dat de ervaring die men heeft, goed overeenkomt met de verwachtingen in beslissingen en handelingen die men moet maken om succesvol het doel te bereiken. Alle bottlenecks in het proces wil je dus voorkomen. Dus in het geval van het smeren van je boterham wil je bijvoorbeeld snel een mes kunnen vinden, lukt dit niet dan kan dit voor frustratie zorgen en daarmee de performance fluency, de vloeiendheid van deze handeling negatief beïnvloeden. Deze performance fluency is daarom ook met name van belang bij online consumentenbeleving. Een slechte consumentenbeleving zorgt namelijk voor veel frustratie. Focussen op de performance fluency in deze consumentenomgevingen is dus van groot belang. Dit zorgt ervoor dat meer mensen de handeling succesvol afronden. Het verhogen van de performance fluency heeft dan ook een significant effect op de conversie en klanttevredenheid.

 

Neuro Usability Onderzoek

 

Maar ja, hoe maak je frustratie inzichteljik? Hoe kom je erachter waarom men gefrustreerd raakt en hoe kan je deze bottlenecks verwijderen? Tegenwoordig is het door middel van het meten van hersenactiviteit mogelijk een inschatting te maken in hoeverre men frustratie ervaart bij het uitvoeren van een bepaalde taak. Er kunnen namelijk talrijke benaderingen in emotionele en cognitieve classificaties worden gemaakt door middel van EEG-onderzoek (Elektro-encefalografie). EEG detecteert de elektrische signalen door een reeks van elektroden op het hoofd en maakt o.a. 4 typen hersengolven inzichtelijk: delta ( 0,1-3,5 Hz ) , theta ( 4-7,5 Hz ) , beta ( 14-30 Hz) en gamma ( > 30 Hz) golven. Elk van de golven representeert bepaalde toestanden van de hersenen. Deltagolven worden gebruikt tijdens de slaap, terwijl theta golven zijn geassocieerd met meditatie en opwinding. Beta golven zijn gecorreleerd aan concentratie, een hoge alertheid en angst. Tot slot worden gamma-golven geassocieerd met focus en intellectuele scherpte. Door analyses als K-nearest neighbor algorithmes en Support Vector Machines (SVM) en correlatie onderzoeken kunnen er voorspellende modellen worden gecreërd of de gemeten ruwe hersendata overeenkomt met de data die wordt gemeten wanneer men gefrustreerd raakt.

Met andere woorden, door in een gecontroleerde omgeving een persoon een taak uit te laten voeren, bijvoorbeeld een online aankoop doen, kan inzichtelijk worden gemaakt welke onbewuste beleving er plaatsvindt. Door dit te combineren met eyetracking en mousetracking kan in kaart worden gebracht welke elementen er specifiek voor een verhoogde emotionele toestand zorgen. Vervolgens kan daarop geoptimaliseerd worden zodat de website flow vloeiender verloopt zodat de performance fluency verbeterd wordt.