Neuro usability onderzoek toont online man-vrouw verschillen | Braingineers - Neuromarketing insights
14937
single,single-post,postid-14937,single-format-standard,ajax_updown_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-9.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
EEG

Neuro usability onderzoek toont online man-vrouw verschillen

Wanneer mannen een website bezoeken gaan zij vaak doelgericht te werk. Op een gestructureerde manier gaan zij op zoek naar een bepaald product of categorie. Vrouwen daarentegen, gaan orienterender te werk en zijn vaak op zoek naar inspiratie. Maar waarom gedragen mannen zich online nou eigenlijk zo anders dan vrouwen? En wat zijn de verschillen precies? Neuro usability research maakt dit inzichtelijk.

Er is veel onderzoek gedaan naar de verschillen tussen mannen en vrouwen in online gedrag. Zoals Lennard Ruigrok aangeeft, lezen vrouwen vaker blogs en bezoeken mannen vaker vergelijkingswebsites [1]. Eenmaal op een website is er ook een duidelijk verschil in navigatiegedrag tussen mannen en vrouwen te zien. Vrouwen klikken vaker op merken en inspiratie, en ze bezoeken vaak veel verschillende webpagina’s. Mannen kiezen vaker voor specifieke categorieën en gaan dus doelgericht op zoek naar bepaalde producten. Vanwege dit doelgerichte gedrag converteren mannen maar liefst 30% meer bij Vimodos dan vrouwen [1].

Het oerbrein

Deze verschillende gedragingen tussen mannen en vrouwen zijn terug te leiden tot een aantal evolutionaire verschillen tussen beide geslachten. Mannen zijn van nature zelfbewuster, onafhankelijker en bereid om meer risico te nemen [2]. Hierdoor zijn zij ook in hun online koopgedrag bereid om meer risico te nemen en zullen zij minder voorzichtig zijn in het aanschaffen van een product dan vrouwen.

Cognitief gezien is aangetoond dat mannen tijdens besluitvorming minder gebruik maken van alle mogelijke opties [3]. Zij baseren hun keuzes voornamelijk op hun eigen opinie. Hierdoor maken zij keuzes sneller dan vrouwen. Vrouwen baseren hun keuze voornamelijk op basis van aangeboden informatie en minder op basis van hun eigen opinie, waardoor zij minder snel een besluit nemen dan mannen. Vrouwen gaan hierdoor online meer orienterend te werk, waar mannen doelgerichter zijn.

Naast cognitieve verschillen is er ook een verschil in de attitude tegenover online winkelen [4]. Vrouwen hebben een positievere attitude tegenover winkelen dan mannen. Zij zien het als een leuke vrije tijd activiteit; het winkelen zelf zorgt voor genot en is al een doel op zich. Mannen kijken hier heel anders tegenaan. Zij associeren winkelen met een klus die geklaard moet worden en proberen deze klus zo snel mogelijk te klaren.

Om de verschillen in online gedrag tussen mannen en vrouwen te demonstreren heeft Braingineers International een neuro usability onderzoek uitgevoerd. In dit onderzoek hebben zij participanten gevraagd om een mobiele telefoon naar keuze te bestellen. Met behulp van eye-tracking en EEG zijn de hersenactiviteit en oogbewegingen van mannen en vrouwen tijdens het doorlopen van de website in kaart gebracht. Zo is precies te volgen hoe men zich online gedraagt en is tegelijkertijd te zien wat de onbewuste emotionele reactie is. Zo is precies te pin-pointen waarom en wanneer er op een website frustratie, excitement of engagement optreedt.

Frustratie bij lange zoektijd naar product

In de bovenstaande video is te zien dat de mannelijke respondent doelgericht te werk gaat. In de eye-tracking data is te zien dat hij de homepage scant en direct naar de mobiele homepage gaat wanneer hij deze heeft gevonden. Op dit moment neemt de onbewuste frustratie af, wat een indicatie is van het feit dat hij zijn doel heeft behaald. Vervolgens is te zien dat hij specifiek op zoek gaat naar bepaalde telefoon merken en de zoekfunctie gebruikt om een specifiek product – in dit geval een telefoon met accessoire – te vinden.

Wanneer iemand zijn doel niet behaald, is dit in de EEG data te zien als een stijging in frustratie. De EEG data van de mannelijke respondent geeft dit duidelijk weer: wanneer de participant het specifieke product waarnaar hij zoekt niet kan vinden treedt er een piek in frustratie op.

Excitement bij meer informatie


De vrouwelijke respondent gaat meer orienterend te werk. Ze is dan ook bijna twee keer zo veel tijd kwijt met het selecteren van een mobiel abonnement dan de mannelijke respondent. Ze gaat naar de mobiele overzichtspagina en neemt uitgebreid de tijd om verschillende telefoons met elkaar te vergelijken. Zoals de eye-tracking data laat zien vergelijkt ze prijzen, specificaties en abonnementen met elkaar. Voordat ze vervolgens een abonnement selecteert klikt ze op een link voor meer informatie over het betreffende abonnement. In de EEG data is te zien dat er een piek in excitement ontstaat wanneer ze op ‘meer info’ klikt en alle gedetailleerde informatie kan inzien.

Conclusie

Door de functionele verschillen in het brein van mannen en vrouwen gedragen zij zich online verschillend en hechten zij waarde aan verschillende aspecten. Om conversie te kunnen verbeteren is het dus van belang om in te spelen op deze evolutionaire verschillen. Mannen hechten van nature meer waarde aan efficientie en werken doelgericht. Zoals in de EEG data te zien is, treedt er frustratie op wanneer ze hun doel niet kunnen behalen. Een goede zoekfunctie is dus van belang voor een goede conversie van mannelijke bezoekers. Vrouwen worden enthousiast van een inspirerende en overzichtelijke webomgeving. Zoals in de EEG data te zien is, treedt er excitement op wanneer zij op een overzichtelijke pagina komen. Natuurlijk is iedereen uniek, maar door rekening te houden met deze evolutionaire verschillen kunnen kleine veranderingen een grote impact hebben.

 

Bronnen:

emerce.nl/achtergrond/waarom-kopen-mannen-online-kleding-anders-vrouwen

Darley, W. K., & Smith, R. E. (1995). Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. Journal of Advertising, 1, 41–59.

Meyers-Levy, J. (1988). Influence of sex roles on judgment. Journal of Consumer Research, 14, 522–530.

Campbell, C. (2000). Shopaholics, spendaholics and the question of gender. In Benson, A. (2000). I shop, therefore, I am. Nortvale: Jason Aranson inc. 57-75.