Blijven irritante reclames wel hangen? | Braingineers - Neuromarketing insights
14956
single,single-post,postid-14956,single-format-standard,ajax_updown_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-9.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
gamma

Blijven irritante reclames wel hangen?

Hoe komt een reclame over op de kijkers? Hoe kun je het gevoel bij je reclame zo positief mogelijk maken? Vaak zit het ‘m in de kleine dingen. Ter illustratie hiervan werd de Gamma reclame door ons geanalyseerd.

Minimale aanpassing, maximaal resultaat

Tv-commercials (TVC) maken is een vak op zich. Hele teams binnen een bedrijf, of gespecialiseerde bureaus, buigen zich over het zo impactvol en efficiënt mogelijk produceren van een TVC. Bij het maken van een TVC is het de uitdaging om het juiste gevoel bij de kijker over te brengen. Je wilt dat de TVC positief ontvangen wordt en dat de boodschap duidelijk overkomt zodat de kijker over gaat tot actie. Maar toch blijft de ene reclame beter hangen dan de ander. Waaraan kan dit liggen? Soms zit het hem in de kleine dingetjes.

Irritant

Uit eerder onderzoek van Vedhara en collega’s bleek dat verhoogde levels van cortisol (een stresshormoon dat vrijkomt bij frustratie) een negatief effect hebben op het geheugen. Hoewel soms functioneel, is frustratie dus een gevoel dat je met je TVC niet onbedoeld wilt opwekken. We kunnen de oorzaken van onbewuste frustratiepunten inzichtelijk maken met neuro-marketing onderzoek, waarbij optimalisatie kan liggen in een minimale aanpassing. Als voorbeeld hiervan hebben we een intern onderzoekje gedaan naar de huidige reclame van de bouwmarkt GAMMA (‘dat vraag ik’).

Drie proefpersonen hebben de GAMMA reclame bekeken terwijl hun hersenactiviteit werd gemeten door middel van EEG. Daarnaast is ook eye-tracking uitgevoerd om te bepalen waar de participanten keken. Voor een valide onderzoek hanteren wij normaal een minimaal aantal van 12 participanten. Voor interne onderzoekjes zijn echter minder participanten al interessant om bepaalde indicaties aan te duiden.


In het bovenstaande filmpje zijn de resultaten van het onderzoek weergegeven. Wat opvalt is dat het frustratie niveau erg hoog begint en snel afneemt. Dit is een effect dat meestal te zien is bij het bekijken van een reclame: men vind het onderbreken van het voorgaande programma en begin van reclames nou eenmaal vaak frustrerend.

Vervolgens is er een duidelijke stijging in frustratie te zien tijdens het fragment waarbij de chat berichten in beeld zijn. Participanten gaven achteraf aan dat zij de tekst van de chatberichten probeerden te lezen, maar dat deze te kort in beeld waren en hierdoor niet leesbaar. Mogelijk zou het verlengen van dit beeld het frustratie niveau verlagen. Zo komt de verhaallijn beter over en zal er een positiever gevoel overblijven bij deze reclame van GAMMA.

Nog een waarneming: de stijging in frustratie die ontstaat tijdens de scene waarin de badzitters door het plafond vallen, wordt hoogstwaarschijnlijk veroorzaakt door het naakt in deze scene. Dit blijft onbewust toch wat ongemakkelijk…

Een ander duidelijk voorbeeld van neuro-marketing optimalisatie kwam voort uit een onderzoek dat we in 2014 uitvoerden voor de WK reclame van ING. Naast hersenactiviteit en eye-tracking werd ook huidgeleiding opgenomen in dit onderzoek. Uit de data kwam met name een moment naar voren waarbij er vanuit de verte een bal naar de kijker toe leek te komen. Dit zorgde naast frustratie ook voor een verhoogde zweetafgifte van de huid, een indicatie voor het startle-effect (schrikeffect). Bij het startle-effect blokkeert het geheugen. Dit effect vindt precies plaatst wanneer de belangrijkste boodschap in beeld komt, namelijk de website. Deze effecten zouden met kleine aanpassingen verholpen kunnen worden.

ING

De combinatie van technologie en neuro-psychologische kennis stelt ons in staat om optimalisatiepunten te ontdekken en mee te denken in aanpassingen die het resultaat (in o.a. beleving en geheugen) van de TVC aanzienlijk verhogen.