Neuromarketing-methoden, hoe zit dat? | Braingineers - Neuromarketing insights
16367
post-template-default,single,single-post,postid-16367,single-format-standard,ajax_updown_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-9.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive

Neuromarketing-methoden, hoe zit dat?

EEG, fMRI, ECG, MEG… In de snelgroeiende neuromarketing branche wordt gebruik gemaakt van veel verschillende methoden en technieken om metingen uit te voeren. De verschillende methoden hebben ieder voor- en nadelen, en kunnen op diverse manieren worden ingezet. Daarnaast wordt er binnen neuromarketing soms ook gebruik gemaakt van methoden die niet exclusief zijn voorbehouden aan de neuromarketing branche. Hoe verhouden deze methoden zich tot elkaar? Waar zitten de overeenkomsten en, misschien nog belangrijker, waar zitten de verschillen?

What’s in a name

Het onderscheid tussen neuromarketing onderzoek en andere vormen van marketing onderzoek, blijkt al uit de naam. De term “neuro” wordt nogal eens vrij toegepast, maar is eigenlijk een Grieks voorvoegsel dat betekent “de zenuwen betreffende”. In theorie betreft neuromarketing onderzoek dus alleen onderzoek dat wordt uitgevoerd op het ruggenmerg, de zenuwen en de hersenen. Om neuromarketing onderzoek uit te voeren, wordt daarom gebruik gemaakt van onderzoeksmethoden waarbij het ruggenmerg, de zenuwen of de hersenen worden bestudeerd. Omdat onze hersenen de plek zijn waar onze zenuwen samen komen, kan er door de hersenen te bestuderen veel data worden verzameld over hoe mensen op bepaalde stimuli reageren. Ook zijn de hersenen het meest toegankelijk (ze liggen immers vlak onder een dunne laag bot), en zijn ze minder gevoelig dan zenuwen of het ruggenmerg. Doorgaans wordt er binnen de neuromarketing dan ook vooral gefocust op hersendata.

Neuromarketing onderzoeksmethoden

De twee meest gebruikte technieken binnen de neuromarketing zijn op het moment fMRI (functional magnetic resonance imaging) en EEG (electroencephalogram). Bij fMRI worden er in snelle opvolging foto’s gemaakt van de hersenen, waarbij gekeken wordt naar de zuurstoftoevoer in bepaalde hersengebieden. Hoe sterker die toevoer is in een hersengebied, hoe meer activiteit daar zal hebben plaatsgevonden op het moment dat het beeld werd gemaakt. fMRI heeft als voordeel dat het een nauwkeurig meetinstrument is om naar lokalisatie van hersenactiviteit te kijken. Er wordt op millimeter niveau gescand, en er zijn zelfs specifieke scanners die op tienden van micrometers kunnen werken. Daarnaast is het een uitgebreid geteste en waardevol gebleken onderzoeksmethode binnen de wetenschap (zie bijvoorbeeld McGonigle, 2012: “Since its first use twenty years ago […] fMRI has grown to become an almost ubiquitous technique in human neuroscience and psychology.”).

images

EEG meet op een hele andere manier hersenactiviteit. De hersenen werken op elektriciteit. Er is een continue spanning in de hersencellen, doordat de buitenwand van de cellen een andere elektrische lading heeft dan de binnenkant van de cellen. Als een hersencel geactiveerd wordt, is er een piek in de elektrische lading te zien. Door elektroden op de schedel te plaatsen, kunnen deze verschuivingen in elektrische ladingen worden gemeten. Dit kan op verschillende momenten gebeuren, en met EEG kijkt men dus vooral naar veranderingen over tijd. Met een EEG scanner kan op milliseconde niveau gekeken worden naar wat er gebeurt in de hersenen. Net als fMRI is EEG een methode die al lang gebruikt wordt binnen de wetenschap, en waarvan de betrouwbaarheid herhaaldelijk bevestigd is (zie bijvoorbeeld: Teplan, 2002: “Electroencehalography belongs to electrobiological imaging tools widely used in medical and research areas.” of Zander et al., 2011: “Although it ranks among the oldest tools in neuroscientific research, electroencephalography (EEG) still forms the method of choice in a wide variety of clinical and research applications.”).

emotiv_epoc_600-300x191

Welke methode bij welk onderzoek?

Door de verschillen tussen de twee methoden, worden fMRI en EEG ook binnen de marketing op verschillende manieren ingezet. Met fMRI kun je bijvoorbeeld goed een overkoepelend beeld schetsen van de merkwaarden op basis van hersendata, en dit over de loop van maanden of jaren bijhouden, door te bestuderen welke hersengebieden worden geactiveerd. Met EEG kun je juist op de seconde nauwkeurig bestuderen welke effecten een reclame heeft op de kijker of waar bottlenecks in een website flow ontstaan door te kijken naar de hersengolven. Zo kan je de impact die specifieke elementen of scènes kunnen hebben in kaart brengen. De twee methoden sluiten elkaar niet uit, ze kunnen prima in aanvulling op elkaar worden gebruikt.

tabel met opmaak

Aanvullende methoden

Naast deze hersenscan-technieken, wordt er vaak ook gebruik gemaakt van andere technieken zoals eye tracking,  mouse tracking, Impliciete Associatie Tests (IAT), en andere methoden. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen meetmethoden waarbij fysiologische reacties worden gemeten (zoals het electrocardiogram of het meten van pupilvergroting), en methoden waarbij wordt gemeten aan de hand van psychologische tests en/of vragenlijsten. Deze technieken worden regelmatig ingezet naast EEG of fMRI onderzoek, om zoveel mogelijk verschillende soorten input te krijgen om te analyseren. Door onbewuste data (uit hersenscans) te combineren met bewust verkregen data (zoals uit een vragenlijst), kunnen nieuwe inzichten worden vergaard, welke niet te krijgen zijn door alleen bewuste data te verzamelen. Zo is uit onderzoek gebleken dat een groot deel van onze beslissingen worden gemaakt met (behulp van) het onbewuste (zie bijvoorbeeld Brooks & Stein, 2014). Door achteraf uit te vragen welke motivatie iemand had om een beslissing te nemen, interpreteert het bewustzijn achteraf het beslissingsproces. Met EEG en/of fMRI kun je rechtstreeks meten wat er in de hersenen gebeurt terwijl iemand de beslissing neemt, en zo een veel directere afspiegeling van dit proces te verkrijgen. Zo kan uitval op een website op pagina Y al veroorzaakt zijn geweest door een frustrerende knop op de vorige pagina X. Als de gebruiker gevraagd wordt waarom hij/zij is uitgevallen, komt er een antwoord dat betrekking heeft op pagina Y, of juist een opsomming van irritaties op pagina’s A, B en C, maar het daadwerkelijke probleem ligt op pagina X. Door middel van neuromarketing kunnen de onbewuste motivaties van gebruikers inzichtelijk worden gemaakt, en in combinatie met  bijvoorbeeld vragenlijsten wordt een compleet beeld van de beleving geschetst.

Neuromarketing of traditionele methoden?

Neuromarketing wordt steeds meer gangbaar, en zodoende wordt het steeds relevanter om als marketeer of product owner inzicht te krijgen in de verschillende methodieken, en de voor- en nadelen die daarbij komen kijken. Omdat de verschillende methoden geschikt zijn voor verschillende typen onderzoek, is het van belang de methoden te kennen, om zo een weloverwogen beslissing te kunnen maken.

Omdat neuromarketing steeds meer gebruikt wordt, wordt de efficiëntie steeds hoger, en daarmee de prijzen steeds lager. Dit terwijl neuromarketing beter in staat is onontdekte inzichten te leveren. Het geeft een nieuwe dimensie aan marketing onderzoek door het onbewuste voor het eerst zichtbaar te maken. En omdat het vaak gecombineerd wordt met “standaard” marketingtechnieken, kan je zo eenvoudig twee vliegen in één klap slaan. Wil je dus echt relevante inzichten krijgen en je insights naar een volgend niveau tillen? Dan zul je neuromarketing inzichten moeten  gaan gebruiken.

Referenties:
  • Brooks, S., & Stein, D. (2014). Unconscious influences on decision making: Neuroimaging and neuroevolutionary perspectives. 37(1), 23-24.
  • McGonigle, D. J. (2012). Test–retest reliability in fMRI: Or how I learned to stop worrying and love the variability. NeuroImage, 62(2), 1116-1120.
  • Teplan, M. (2002). Fundamentals of EEG measurement. Measurement Science Review, 2(2), 1-11.
  • Zander, T.O., Lehne, M., Ihme, K., Jatzev, S., Correia, J., Kothe, C., Picht, B., Nijboer, F. (2011). A Dry EEG-System for Scientific Research and Brain–Computer Interfaces. Frontiers in Neuroscience, 5, 1-10.