Hoe ASICS de conversie met 40% zag stijgen met neuro-usability research

Asics Logo

Diepgaand UX onderzoek voor je online diensten loont. Het optimalisatie-project voor Asics’ Shoe Finder betaalde zichzelf terug in 3 weken en resulteerde in een spectaculaire boost in online conversie.

Hoe kan je een online winkel-ervaring bieden, wanneer je op zoek bent naar de hulp van een ervaren medewerker? Hoe vertaal je dit van offline naar online? Dit was de uitdaging waar ASICS, Europa’s No. 1 producent van ‘stability’ hardloopschoenen, ruim 2 jaar geleden voor stond en die werd versneld door het tijdelijk sluiten van winkels tijdens COVID. Ruim 80% van alle hardlopers heeft de verkeerde schoenen en data binnen ASICS toonde aan dat online bezoekers behoefte hadden aan een tool om de juiste hardloopschoen te vinden. Hier werd het idee geboren voor een product-finder tool.

ASICS Shoe Finder

De eerste versie, minimaal functionerende variant (MVP) werd gebouwd; een tool op de ASICS website waar bezoekers vier simpele vragen moesten beantwoorden – vergelijkbaar met de belangrijkste vragen in een fysieke winkel – om die schoen te vinden die het beste past bij de gebruiker/koper. Shoe Finder 1.0 bleek snel een redelijk goed online alternatief voor de offline shopping experience.

De impact van COVID-19 op hardlopen

Rick Hoving, Senior Ecommerce Manager bij ASICS EMEA, vond dat de Shoe Finder 1.0 toe was aan optimalisatie en verbeterde conversie. Samen met Crobox, een ecommerce productontwikkelaar, werd een redesignproject opgezet. Vanwege COVID-19 nam de urgentie toe: hardlopen werd één van de meest populaire sporten tijdens de lockdowns toen sportscholen op slot gingen.

Drieluik

Na diverse diverse experimenten van Crobox en ASICS zoals dynamic messaging, profiling en content verbeteringen, werden elementen van het prototype verbeterd. Echter, de tool bleek hard-coded en er werd besloten om een compleet nieuwe tool te bouwen. Dat moest zowel snel (in 6 weken) als beter doordacht vanuit user experience.

Dit betekende het begin van de samenwerking tussen Braingineers, Asics en Crobox. Met behulp van neuromarketing onderzoek (neuro-usability research in dit geval) werden nieuwe, diepgaandere inzichten toegevoegd zodat de nieuwe Shoe Finder tool niet alleen (design)technisch werd verbeterd, maar ook psychologisch. Hoe ontwerp je een tool die een emotionele impact heeft en die intuïtief werkt? Het antwoord was de start van een intensieve samenwerking tussen ASICS, Crobox en Braingineers.

Aan de slag

Shoe Finder 1.0 werd onderworpen aan kwalitatief (neuromarketing) research om dit soort effecten te achterhalen en om de user experience op een onbewust niveau te meten. Door de combinatie van technologiën (EEG, eyetracking, click/touch-tracking) werden emoties en (impliciet) gedrag in kaart gebracht, wat een waslijst aan bottlenecks en frustratie-punten opleverde: perfecte input voor de nieuwe tool. Dit type onderzoek leverde verrassende inzichten op:

  • De productcategorie “Trail running”, geen onderdeel van de oude ShoeFinder, bleek een ideale fit voor de tool
  • Diverse vragen in de Shoe Finder bleken onvoldoende begrepen door gebruikers
  • Een bepaald lettertype die werd gebruikt in verschillende onderdelen van de Shoe Finder bleken een negatieve invloed te hebben op de usability; het bleek moeilijk leesbaar en het lettertype gaf teveel afleiding waardoor de tool minder effectief was.

Verder bleek dat de resultaten van ShoeFinder niet matchte met de verwachting van gebruikers. Het onderzoek toonde ondermeer aan dat gebruikers moeite hadden met de uitkomsten van de Shoe Finder. Het had het antwoord moeten zijn op een zoektocht naar de ideale (persoonlijke) hardloopschoen, maar een scala aan opties werd gegeven: wat was nu het advies? Bovendien bleek dat de filter-optie over het hoofd werd gezien of niet werd begrepen.

Findings werden vertaald naar wetenschappelijke en/of psychologische inzichten die concrete en onderbouwde aanbevelingen opleverde voor aanpassingen. Deze input werd vervolgens door Crobox omgezet in nieuwe designs en na 6 weken resulteerde dit in een compleet nieuwe ASICS Shoe Finder tool (Shoe Finder 2.0).

Resultaten

ASICS behaalde ongeëvenaarde resultaten in een korte periode; het project was break-even in 20 dagen na de implementatie van de nieuwe tool. De investering voor Shoe Finder 2.0 was diezelfde maand terugverdiend. In de maanden die volgde bleek die trend door te zetten: conversie steeg met ruim 40%.

Hoe ASICS data meer menselijk maakte

Rick Hoving: “Bij ASICS hebben we enorm veel kennis van schoenen, harlopen en de (gezondheids) effecten op het menselijk lichaam. Door die data te combineren met onze online data, de neuro-usability- en consumentenpsychologie inzichten van Braingineers, onstaat een krachtig kruispunt van klantgedreven data. Het stelt ons in staat om technische kennis en data in de relatie van menselijk gedrag te plaatsen en die psychologie die daarachter schuilt. Het heeft ons een verbeterde Shoe Finder tool opgeleverd, met betere klanttevredenheid en fantastische resultaten. ”

Door deze manier van samenwerken, was ASICS in staat om een verbeterde tool neer te zetten die niet alleen makkelijk(er) is in gebruik, maar ook het begrip van menselijk gedrag incorporeert om uit te komen bij de beste klantervaring.

 

De smaak te pakken

Het ASICS Shoe Finder project overtrof alle verwachtingen en KPIs zodat die nu verder is opgeschaald. De tool zal nog verder geoptimaliseerd worden gebaseerd op gedragsdata. Nieuwe neuro-usability onderzoeken werden ingezet om de emotionele ervaring en impact te verhogen. Ook werd een ‘gift finder’ gelanceerd en zal Asics de product finders voor andere categoriën introduceren, zoals tennis, indoor, etc. Tenslotte is een app in ontwikkeling als aanvulling op de website-versie.