“Brainpeek gaf ons unieke inzichten in onbewust gebruikersgedrag.”

Greenchoice logo

In samenwerking met Didy Bos, Senior Online Marketeer bij Greenchoice & Nick Schaperkotter, CRO Consultant van iProspect heeft Braingineers een neuro usability onderzoek uitgevoerd om inzichten te krijgen in de onbewuste gebruikerservaring. Deze inzichten werden gebruikt om specifieke A/B testen op te zetten. Dat resulteerde in verhoogde conversies.

Braingineers voerde een Brainpeek-onderzoek uit voor Greenchoice om (impliciet) klantgedrag te meten van potentiële klanten die geïnteresseerd waren in duurzaamheid. Met behulp van neuromarketing (UX) technologie en emotie-detectie kunnen gerichte elementen en momenten getest worden in de customer journey om frustratie, blijdschap en attentie te meten. De combinatie van emotie-meting met eye-tracking en mouse|click-tracking zorgt ervoor dat men in de journey precies kan achterhalen wat, wanneer en waar iets gebeurt. Hierdoor is het mogelijk om UX research te doen zonder interruptie (bias!) en kan gericht en onderbouwd participantfeedback worden uitgevraagd. Deze methode bracht diverse inzichten die Greenchoice gebruikte als input voor gerichte A / B testing hypotheses, die werden opgezet en uitgevoerd door iProspect, partner van Greenchoice. Deze testen leidde tot zowel hogere CTR’s op de homepage (ca.3%) als die van de uiteindelijke conversie (bijna 8%). Welke inzichten lagen hieraan ten grondslag?

Een goed begin is het halve werk

De eerste indruk die bezoekers hebben van een website is cruciaal. In het onderzoek werden participanten, allen geïnteresseerd in duurzaamheid, gevraagd of ze wilde switchen van energie leverancier. Met die intentie startte hun customer journey op de Greenchoice website.

Zodra participanten op de homepage kwamen, werd hun oog/aandacht bijna meteen getrokken door de witte tekst-box op links. De visual en value proposition aan de rechterzijde van de pagina (“Groene energie voor iedereen”) werd hierdoor nauwelijks opgemerkt– mensen in Westerse culturen hebben geleerd om informatie van links naar rechts te lezen… Dit gaf hen het gevoel dat er informatie miste (wat in feite zo was door die over het hoofd te zien), wat resulteerde in een negatieve reactie in het brein: frustratie. Het niet inlossen van een verwachting is doorgaans een UX-bottleneck die in de meeste gevallen een conversie-verlagend effect heeft .

Gebaseerd op deze inzichten was één van de suggesties om de oriëntatie van de pagina om te gooien; toon de waarde (value proposition) en visual aan de linkerzijde en de witte informatie-box aan de rechterkant. De hypothese hierachter was dat bezoekers eerst de waarde-propositie en visual zouden zien om een beter idee te krijgen wat Greenchoice hen bood. Hierdoor werden ze aangemoedigd om persoonlijke data (zoals het aantal gezinsleden) in te vullen en door te gaan met navigeren. De hypothese bleek te kloppen: een A / B test gaf aan dat de CTR naar de volgende pagina (product overview) met ca. 3% steeg. Ook de CTR van de vervolgstappen en de uiteindelijke conversie stegen hierdoor. Een goed begin bleek het halve werk!

De pijn van betalen

Een ander interessant inzicht dat uit de Brainpeek test kwam was gerelateerd aan de sidebar in de check-out. Het aangekochte/gekozen product werd getoond als een beschrijving met de belangrijkste USP’s. Braingineers onderzocht wat de impact hiervan was op de (onbewuste) ervaring van de de users in de check-out.

Wat de eye-tracking liet zien was dat de sidebar nauwelijks werd gezien. Tevens bleek dat het op het moment dat de algemene voorwaarden op het scherm verscheen, er significante frustratie-pieken ontstonden. Vanuit de feedback van de participanten bleek dat ze twijfelden aan het wel of niet registeren omdat ze eerst meer zekerheid zochten voor zich te committeren.

De figuur hierboven laat zien dat de prijs, bovenaan de pagina, niet langer zichtbaar was tijdens het scrollen, iets wat belangrijk bleek voor gebruikers, aangezien zij exact wilden weten waarmee ze akkoord zouden gaan. Een suggestie was daarom om de prijs-informatie ‘sticky’ te maken, maar ook om die te tonen in combinatie met het gekozen product, aan de rechterzijde op de pagina. Hierdoor ontstond er een connectie tussen de pricing en datgene wat men daarvoor terug krijgt. Het effect was dat de prijs getoond werd en die toch een positieve impact had vanwege de waarde die er tegenover stond. Hierdoor werd het psychologische effect van de “pain of paying” (dit ontstaat in het brein wanneer men betaalt; letterlijk het ‘verliezen’ van geld), verzacht.

Deze hypothese werd tevens getest aan de hand van A / B testing, wederom met positieve uitkomsten. De zekerheid die gebruikers zochten verhoogde de kans dat ze voor Greenchoice kozen en de variant met het bedrag en het voorstel verhoogde de conversie in de A/B testen met 7.92%!

Door het inzetten van neuro-usability onderzoek, verkreeg Greenchoice inzichten die verder gingen dan normaal: die van de onbewuste klant/gebruikerservaring. Deze inzichten konden gerichte worden ingezet om te A/B testen (iets normaliter niet altijd data-gedreven en onderbouwd is). Nu waren er concrete hypotheses die direct konden worden uitgewerkt door de CRO teams.

Samengevat was Greenchoice met behulp van neuro usability in staat om:

  • De impact van subjectieve gebruikers-feedback te minimaliseren (het brein liegt niet);
  • A / B testen gerichter en efficiënter in te zetten met onderbouwde hypotheses;
  • Verklaringen te vinden voor het dropout-gedrag dat zichtbaar was in de kwantitatieve data, de data die een goede indicatie geeft dat er mogelijk iets aan de hand is, maar niet wat dat is en waarom