Content makers: wees niet bang voor data!

Internationaal geprezen (neuro)video campagne

(tevens gepubliceerd op Marketing Facts)

Met de versnelling van digitale media in het laatste decennium hebben adverteerders hun aandacht verschoven naar online kanalen. Maar hoe houdt je de aandacht van de consument vast wanneer die gemiddeld zeven uur per dag online is? De mediabranche zit in het hart van de strijd van de aandachtseconomie. Gebruikers absorberen enorme hoeveelheden information, hun hersens draaien overuren om al die informatie te verwerken. Hoe verzeker je dat je video-content de aandacht krijgt die het verdient en hoe zorg je voor maximale (emotionele) impact op de kijker?

Onlangs voerden we een neuromarketing onderzoek uit voor de (inmiddels internationaal bekroonde) campagne voor Anouk Last van LifeHunters. Door middel van video pre-testing wilde ze haar campange optimaliseren op emotionele impact en aandacht. Het werd een interessant gesprek toen we de vraag stelde waarom het why pre-testen van videos en TV commercials (nog) geen standaard procedure is in de online advertising wereld.

Dataschuw

Met de consument in het hart van het (evoluerende) data-tijdperk zou je verwachten dat creatieven en content makers nieuwe technology zouden omarmen voor het optimaliseren van hun creaties. Echter, uit ons gesprek bleek dat veel content makers, vooral in de advertentie-branche, dat niet omarmen. De oorzaak? Het zou ten koste gaan van de creativiteit en originaliteit. Data zou worden gezien als obstakel voor creatieven om hun werk goed te kunnen doen.

Onbewust consumentengedrag

Anouk adviseert content makers om meer open te staan voor innovaties: “De strijd om aandacht is nog nooit zo hevig geweest. Content optimimalisatie is cruciaal wanneer je wil dat je videos de juiste boodschap overbrengen. Een ideale manier om dat te bereiken is om neuromarketing technieken toe te passen, bij voorkeur al tijdens het creatieve proces.”

“Online adverteerders leunen teveel op traditioneek kijkersonderzoek” – Anouk Last, Lifehunters

Bijna twee decennia geleden toonde wetenschappelijk onderzoek² al aan dat 95% van de menselijke cognitie plaatsvindt in het onbewuste brein. Merk-attitudes, aankoopbeslissingen of ander consumentengedrag: het heeft weinig te maken met rationele overwegingen. Intussen neemt neuromarketing een vlucht. Toch houden online adverteerders vast aan traditioneel kijkonderzoek. Wanneer je de emotionele impact van content wil verhogen, waarom dan de beperking van rationele metingen?

Anouk Last: “Dataschuwheid zorgt ervoor dat de online reclame-industrie niet haar volle potentie bereikt. Door niet mee te bewegen in het datatijdperk, is de kans groot dat contentmakers indirect hun eigen vakgebied in gevaar brengen.”

Creatieve concepten

Al vroeg in haar carrière merkte Anouk dat áls er al onderzoek naar videocontent werd gedaan, dit volledig gebaseerd werd op enquêtes en zelfrapportagestudies. Dergelijke methodes geven geen betrouwbaar beeld van wat kijkers oprecht voelen, vanwege de hoge kans op ‘bias’, zoals sociaal wenselijke gedrag. Ze meten slechts bewuste, gerationaliseerde en gefilterde belevingen. Hierdoor kwam Anouk uit bij neuromarketing-onderzoek. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode combineert gedrags- en emotie-detectieapparatuur met neurowetenschappen en psychologie. Door bijvoorbeeld EEG en eye-tracking data te combineren kun je zien welke scènes en/of video-elementen emoties losmaken en wat het met aandacht doet (cognitive load). Het geeft een objectief inzicht in de onbewuste emotionele beleving van de kijker die ideaal is voor video-optimalisatie.

‘Emotie data versus creatieve concept

“Neuro-video testing stelt je in staat om te zien welke elementen de meeste impact maken of welke scènes effectiever zijn dan andere en waarom”, legt Anouk uit. “Met die inzichten kun je gericht optimaliseren. Dat kan overigens prima met het materiaal dat je al geschoten hebt: volgorde van scènes, blurring, highlighten, aanpassen van visuele cues, zoals kleuren of merklogo’s. Het doet niets af aan de creativiteit, het stelt je als contentmaker juist in staat om het creatieve concept nog beter te maken. Emotie-data dirigeert het concept van een video niet; het is juist het perfecte instrument om te finetunen. Je krijgt beter inzicht in wat er leeft bij de doelgroep en tegelijkertijd blijf je trouw aan het creatieve concept.”

Behaald succes

Een voorbeeld waar Anouk deze technologie inzette is de campagne ‘Tijd voor elkaar’, die LifeHunters produceerde in samenwerking met Libelle. De campagne werd gelanceerd om vrouwen meer bewust te maken van wat het merk Libelle te bieden heeft, en om stellen te stimuleren meer tijd met elkaar door te brengen. Om inzicht te krijgen in de emoties die de video losmaakte, werd deze opgedeeld in tien scènes en zowel per scène als in z’n geheel geanalyseerd. Uit het onderzoek bleek dat de video significant meer impact zou maken als de openingsscène een lager afschrikeffect zou hebben.

De participanten (in dit geval vrouwen van 30 tot 50 jaar), gaven daarnaast aan dat ze niet begrepen wat er in bepaalde scènes gebeurde en dat ze zich daardoor persoonlijk minder betrokken voelden. Verder bleek dat intimiteit in diverse scènes niet goed gerepresenteerd werd of dat de onhandigheid van de stellen frustratie opwekte. “Dit zijn slechts een paar voorbeelden van inzichten die naar voren kwamen en waarmee we samen met Libelle de campagne verder konden optimaliseren.”

En met resultaat: de campagne leverde een internationale business award op: een Gouden Stevie Award in de categorie ‘Marketing Campagne van het jaar’ voor mediabedrijven.

Data-gedreven creativiteit

Anouk is ervan overtuigd dat online adverteerders zich datagedreven inzichten eigen moeten maken als ze hun videocontent naar een hoger niveau willen tillen. Ze hoeven niet bang te zijn dat hun concept teniet wordt gedaan door keiharde data. “Het is mijn ervaring dat videomakers zeer toegewijd zijn, en dat ze erg trots zijn op de creatie&concept. Vandaar dat ze het ingewikkeld vinden om aanpassingen te doen aan hun originele videoconcept. Neuromarketing biedt suggesties voor video-optimalisatie, terwijl het creatieve concept intact blijft. Je zou het eigenlijk datagedreven creativiteit kunnen noemen.”

Bronnen: ¹ Kemp, S. (2020, January). Digital 2020: 3.8 billion people use social media, source/link. ² Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market, Harvard Business Press.

    [{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_0} social_network=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_1}” url=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_2}” _builder_version=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_3}” background_color=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_4}” background_enable_color=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_5}” border_width_all=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_6}” border_color_all=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_7}” follow_button=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_8}” url_new_window=”{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_9}”]facebook[/{wpml_trans_unit_11_0_0_0_-1_0}]

Contact

Johan Huizingalaan 763A
1066 VH Amsterdam
Nederland

Mailing voor updates & insights