No! Psychological Reactance

Herkenbaar? Zo’n opdringerige marktkraam-verkoper die tijdens je vakantie zijn producten buitensporig aanprijst? Voordat je kan overwegen of je interesse hebt wordt het product in je handen geduwd. Misschien had je het best willen hebben maar resoluut zeg je ‘nee’ en eindigt het sales proces zonder aankoop. Dit is een voorbeeld van ‘Psychological Reactance‘. Ook online zijn er legio voorbeelden van dit psychologisch principe wat een echte conversion killer kan zijn.

Psycholocial reactance ontstaat wanneer men (te) sterk wordt beïnvloedt en men ervaart een gebrek aan keuzevrijheid te hebben. Clee & Wicklund omschrijven dit als een Boomerang Effect: het gevoel van dwang roept een tegengestelde invloed op om vrijheid van keuze te herstellen. Hoe meer wij voelen gedwongen te worden, hoe extremer wij ons daar tegen verzeten en reageren met tegenovergesteld gedrag. 

Merkentrouw verhoogt druk

Onderzoek heeft aangetoond dat betrokken, merkentrouwe consumenten een schuldgevoel ervaren wanneer ze assertieve boodschappen negeren van dat merk. Dit kan leiden tot minder interesse in het merk en zelfs het gevoel dat men die producten minder waard vindt (minder willen betalen¹). Hoe vind je de juiste balans tussen het aanprijzen van je product zonder teveel te pushen? 

 

Psychological reactance in eCommerce

Voorbeelden zijn pop-ups met assertieve advertenties en call-to-actions. De teksten bevatten vaak werkwoorden met een dwingend karakter of commando: kopen, doen, bellen, bezoeken (niet zelden zonder uitroeptekens!).

Dit wekt de indruk dat weigeren geen optie is; zie hier de ideale voedingsbodem voor reactance. Het gevoel wordt verder versterkt door de actieve actie (inspanning) die nodig is om dergelijke pop-ups weg te klikken. 

Een tweede voorbeeld is retargeting: het tonen van advertenties van producten of diensten die eerder zijn bekeken. Ze achtervolgen je  soms dagenlang; steeds wordt dezelfde deal onder onze neus geduwd. Super Irritant? Psychological reactance.

Laatste voorbeeld: het creëren van schaarste: “Laatste kans!”, “Nog twee beschikbaar!” of “Deze aanbieding geldt nog één dag!” Hoewel deze tactiek effectief kan zijn, geldt ook hier het gevaar van weerstand. Toezichthouders hebben inmiddels deze ‘nep-schaarste’ aan banden gelegd (onder andere bij boekingssites). De effectiviteit van de zelfgecreëerde schaarste van aanbieders wordt bepaald door de consument. 

 

Hoe (online) psychological reactance detecteren?

Met de neuromarketing-research kan de juiste balans worden gezocht in (online) reactance. Een voorbeeld van een neuro-usability meting die wij (Braingineers) uitvoerde was het doormeten van de emotionele klantervaring van een online adviestool. 

De tool was ontwikkeld om gebruikers informatie te geven in de voedingswaarde van hun ontbijt. Door vragen over activiteiten en producten te beantwoorden kreeg de gebruiker inzicht in de juiste intake van voedingsstoffen.

Aan het einde van de journey werden specifieke product-suggesties gedaan. Uit de emotie-data bleek echter dat gebruikers negatief verrast werden toen bleek dat alleen producten van het eigen merk uiteindelijk werden aangeprezen. 

Dat was niet in lijn met de verwachting en men voelde zich te sterk beïnvloed. Het straalde negatief af op zowel de tool als het merk. Door ook andere producten in de aanbevelingen op te nemen werd dit gevoel uiteindelijk weggenomen. 

 

Vier tips om psychological reactance te voorkomen

Het actief promoten van je product of dienst is logisch en sturende call-to-actions kunnen effectief zijn, mits de juiste balans wordt gekozen. Hieronder staan vier tips die de kans op psychological reactance minimaliseren: 

  1. Onafhankelijkheid: Kies een onafhankelijke(re) positie om je credibility te verhogen. Dat je niet direct je concurrent aanprijst is helder, maar wees voorzichtig met (opzichtig) eigenbelang.
  2. Keuzevrijheid: geef niet één keuze. Advies is prima, maar biedt ook andere, wellicht minder geschikte opties, zodat er iets te kiezen valt. Dit kan bijvoorbeeld door betere visualisatie (ook van de alternatieven), zodat een specifieke keuze minder sterk wordt opgelegd. 
  3. Waarde: Onderzoek toont aan dat men minder snel reactance ervaart wanneer een bericht geframed is als een gain in plaats van een loss. Focus dus liever op wat de klant kan krijgen, niet wat die verliest.
  4. “But You Are Free”: Gebruik de zogenaamde BYAF techniek, wat inhoudt dat je benadrukt dat de gebruiker zélf kiest. Wanneer mensen aanvoelen dat ze niet beïnvloed worden, blijken ze geïnteresseerder. Vrijheid om nee te zeggen versterkt het gevoel van autonomie, waardoor ze eerder ja zeggen. Taalgebruik –in tegenstelling tot eerder genoemde commando’s–  is bijvoorbeeld “Beslis zelf”, “Kies wat bij je past”, “Het is aan jou”, enzovoorts.

Conclusie

Gebruikers proberen te sturen met CTA’s is zeker mogelijk, maar vraagt om de juiste balans en houd in je (sales)funnel rekening met psychological reactance door middel van het bieden van (enige) keuzevrijheid van je user / website-bezoeker.

Maarre…. het staat je natuurlijk vrij om te te doen wat je wilt met deze tips 😉.

¹bron: Cho & Sands, 2011