The advertising industry is battling in an attention economy. Users are absorbing massive amounts of information, their brains working overtime to process it. Ensuring an attention-grabbing video ad with the desired impact on the viewer is a challenge.

Recently we conducted a neuromarketing assessment on a (now award winning) campaign for Anouk Last from LifeHunters. With video pre-testing, she wanted to optimize attention and emotional impact of the video in this campaign. It turned out to be an interesting conversation when asking her why pre-testing isn’t standard procedure in online advertising.

Data shy

With the consumer at the center of the (evolving) data age one would expect that content creators would use any new technology to figure out how to best capture and hold attention. However it appeared that many content creators, particularly in the advertising world, are not embracing that. Reason? It would disrupt creativity and originality. Data would prevent creative people from doing their work properly.

Subconscious consumer behavior

Anouk advises content creators to be more open to technological innovations: “The battle for attention has never been fiercer, and effective content optimization is crucial if you want to guarantee that videos reflect the right brand message. It is important that viewing time is as long as possible so that the message is better understood. An excellent way to achieve this is by applying neuromarketing research, preferably during the creative process.”

“Online advertisers cling to traditional viewing research” – Anouk Last, Lifehunters

Already almost two decades ago, scientific research² showed that 95% of all human cognition takes place in the subconscious brain. Brand attitudes, purchase decisions or other consumer behavior: it has little to do with rational considerations. In the meantime, neuromarketing is evolving. Yet online advertisers stick to traditional audience research. When you want to increase the emotional impact of content, why the limitation of rational measurements?

Anouk: “Data shyness ensures that the online advertising industry does not reach its full potential. By not moving with the data age, content creators are likely to indirectly jeopardize their own profession.”

Creative concepts

Early on in her career, Anouk noticed that if any research into video content was done at all, it was based entirely on surveys and self-assessment studies. Such methods do not give a reliable picture of what viewers genuinely feel, because of the high chance of ‘bias’, such as socially desirable behavior. They only measure conscious, rationalized and filtered perceptions. This made Anouk turn to neuromarketing research, a  qualitative research method combining behavior- and emotion detection equipment with neuroscience and psychology. By combining EEG and eye-tracking data, for example, you can see which scenes and/or video elements trigger emotions and how it affects attention (‘cognitive load’). It gives an objective insight into the viewer’s subconscious emotional experience that is ideal for video optimization.

‘Emotion data vs. video concept

“Neuro-video testing allows you to see which elements make the most impact or which scenes are more effective than others and why,” Anouk explains. “With these insights, you can optimize in a targeted way. And it’s perfectly possible with the existing material that was already shot: sequence of scenes, blurring, highlighting, adjusting visual cues, lie colors or brand logos; it doesn’t detract from the creative concept. On the contrary: it enables you as a content creator to make the concept even better. Emotion data does not direct the concept of a video, it’s the perfect tool for fine-tuning. You get better insight into what resonates with the target audience and at the same time you staying true to the creative concept.”

Successful completion

One campaing where Lifehunters used this technique is the (Dutch) “Time for each other” campaign for Libelle. It was launched to make women more aware of what the Libelle brand has to offer, and to encourage couples to spend more time together. To gain insight into emotions the video triggered, it was analyzed both on scene level and as a whole. It appeared that the video would make significantly more impact if the opening scene had a lower deterrent effect.

Participants (women, aged 30-50), also indicated that they didn’t understand certain scenes and that they lacked personal involvement as a result. Also, the level of intimacy wasn’t well represented in several scenes, causing frustration from time to time. “These are just a few examples of what emerged to use as input for optimization of the campaign.”

The effort paid off: the campaign won the (internationally acclaimed) Golden Stevie Award in the category ‘Marketing Campaign of the Year’.

‍

De reclame-industrie lijkt uitgegroeid tot het toppunt van de aandachtseconomie. Gebruikers absorberen enorme hoeveelheden informatie, hun hersenen draaien overuren om dat allemaal te verwerken. Zorgen dat je reclamevideo een aandachtstrekker is én dat die de gewenste impact heeft op de kijker is een uitdaging.

Pas geleden werden we door Anouk Last van LifeHunters gevraagd om één van haar (inmiddels bekroonde) campagnes te testen met behulp van neuromarketing. Door die te pre-testen wilde ze de aandacht en emotionele impact van de centrale video in de campagne optimaliseren. Ik vroeg haar waarom dat nog niet de standaard gebeurt in de online reclamewereld, ondanks alle technologische innovaties om eerdergenoemde uitdagingen te tackelen. Dat leverde een interessant gesprek op, dat ik graag deel in deze blog.

Dataschuw

Nu de consument centraal staat in het data-tijdperk, verwachtte ik dat contentmakers tot het uiterste gaan om te achterhalen hoe hun aandacht zo goed mogelijk kan worden getrokken en vastgehouden, dus dat iedere technologie met open armen wordt ontvangen. Uit ons gesprek bleek echter dat veel contentmakers, met name in de reclamewereld, dat juist niét doen. Men blijkt juist huiverig om technologie in te zetten voor het meten van consumentenbeleving. Het zou de creativiteit en originaliteit verstoren. Data zou creatievelingen ervan weerhouden hun werk goed te doen.

Onbewust consumentengedrag

Anouk raadt contentmakers aan om meer open te staan voor technologische innovaties: “De strijd om aandacht is nog nooit zo hevig geweest, en effectieve content-optimalisatie is cruciaal als je wilt garanderen dat video’s de juiste merkboodschap weergeven. Het is belangrijk dat de kijktijd zo lang mogelijk is, zodat de boodschap beter wordt begrepen. Een uitstekende manier om dit te realiseren is door neuromarketing-onderzoek toe te passen, het liefst tijdens het creatieve proces.”

‘Online adverteerders houden vast aan traditioneel kijkonderzoek’

Al bijna twee decennia geleden toonde wetenschappelijk onderzoek² aan dat 95% van alle menselijke cognitie plaatsvindt in het onbewuste brein. Merk-attitudes, aankoopbeslissingen of ander consumentengedrag: het heeft weinig te maken met rationele overwegingen. Inmiddels wint neuromarketing terrein, ook op Marketingfacts vind je verschillende blogs hierover. Toch houden online adverteerders vast aan traditioneel kijkonderzoek. Wanneer je de emotionele impact van content wil verhogen, waarom dan de beperking van rationele metingen? Anouk Last: “Dataschuwheid zorgt ervoor dat de online reclame-industrie niet haar volle potentie bereikt. Door niet mee te bewegen in het datatijdperk, is de kans groot dat contentmakers indirect hun eigen vakgebied in gevaar brengen.”

Creatieve concepten

Al vroeg in haar carrière merkte Anouk dat áls er al onderzoek naar videocontent werd gedaan, dit volledig gebaseerd werd op enquêtes en zelfrapportagestudies. Dergelijke methodes geven geen betrouwbaar beeld van wat kijkers oprecht voelen, vanwege de hoge kans op ‘bias’, zoals sociaal wenselijke gedrag. Ze meten slechts bewuste, gerationaliseerde en gefilterde belevingen. Hierdoor kwam Anouk uit bij neuromarketing-onderzoek. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode combineert gedrags- en emotie-detectieapparatuur met neurowetenschappen en psychologie. Door bijvoorbeeld EEG en eye-tracking data te combineren kun je zien welke scènes en/of video-elementen emoties losmaken en wat het met aandacht doet (cognitive load). Het geeft een objectief inzicht in de onbewuste emotionele beleving van de kijker die ideaal is voor video-optimalisatie.

‘Emotie-data dirigeert het concept van een video niet’

“Het stelt je in staat om te zien welke elementen de meeste impact maken of welke scènes effectiever zijn dan andere en waarom”, legt Anouk uit. “Met die inzichten kun je gericht optimaliseren. Dat kan overigens prima met het materiaal dat je al geschoten hebt: volgorde van scènes, blurring, highlighten, aanpassen van visuele cues, zoals kleuren of merklogo’s. Het doet niets af aan de creativiteit, het stelt je als contentmaker juist in staat om het creatieve concept nog beter te maken. Emotie-data dirigeert het concept van een video niet; het is juist het perfecte instrument om te finetunen. Je krijgt beter inzicht in wat er leeft bij de doelgroep en tegelijkertijd blijf je trouw aan het creatieve concept.”

Behaald succes

Een voorbeeld waar Anouk deze technologie inzette is de campagne ‘Tijd voor elkaar’, die LifeHunters produceerde in samenwerking met Libelle. De campagne werd gelanceerd om vrouwen meer bewust te maken van wat het merk Libelle te bieden heeft, en om stellen te stimuleren meer tijd met elkaar door te brengen. Om inzicht te krijgen in de emoties die de video losmaakte, werd deze opgedeeld in tien scènes en zowel per scène als in z’n geheel geanalyseerd. Uit het onderzoek bleek dat de video significant meer impact zou maken als de openingsscène een lager afschrikeffect zou hebben.

De participanten (in dit geval vrouwen van 30 tot 50 jaar), gaven daarnaast aan dat ze niet begrepen wat er in bepaalde scènes gebeurde en dat ze zich daardoor persoonlijk minder betrokken voelden. Verder bleek dat intimiteit in diverse scènes niet goed gerepresenteerd werd of dat de onhandigheid van de stellen frustratie opwekte. “Dit zijn slechts een paar voorbeelden van inzichten die naar voren kwamen en waarmee we samen met Libelle de campagne verder konden optimaliseren.” En met resultaat: de campagne leverde een internationale business award op: een Gouden Stevie Award in de categorie ‘Marketing Campaign of the Year’ voor mediabedrijven.

‍