How can a store shopping experience with an experienced employee be translated into an online environment? That was the challenge that ASICS, Europe’s No. 1 manufacturer in stability running shoes, tackled about 2.5 years ago. Customer insights within ASICS showed that online visitors required a tool to find their perfect running shoe. No less than 80% of all runners wear the wrong shoes. This is how the idea for a product finder tool on the ASICS website came into being.

ASICS Shoe Finder

And so the first version, an MVP, of the ASICS Shoe Finder was born. A tool embedded in the ASICS website that allows you as a visitor to answer 4 simple questions – comparable to those of the employee in the physical store – to find the running shoe that best suits you and your running goals. Shoe Finder 1.0 quickly turned out to be a good online alternative to the offline shopping experience.

The impact of COVID-19 on running

Rick Hoving, Sr. Ecommerce Manager at ASICS EMEA, found that the Shoe Finder 1.0 could use a few more optimization steps regarding conversion, traffic, dropout and bounce day. So ASICS and Crobox, the ecommerce product intelligence party with whom ASICS already collaborated, decided to improve the Shoe Finder in early 2020. Subsequently, when the COVID-19 crisis hit, that necessity suddenly became much urgent. After all, ​besides home workouts, running became one of the most popular exercises during lockdown, as gyms, sport clubs and outdoor group lessons were closed.

The triptych collaboration

After various experiments by Crobox in the field of dynamic messaging, profiling and content improvement, various components have significantly improved. However, the MVP Shoe Finder was a hard-coded tool. This meant that relatively little could be optimized in a simple manner. This required considerable development efforts, which was not an option at the time. To catch the momentum, Crobox proposed to create an all-new Shoe Finder, within just 6 weeks.

Shortly prior, Braingineers had established a partnership with ASICS. Braingineers, a Dutch scale-up, conducts research into the emotional experience of users by means of neuro usability research. The partnership created the opportune moment to create a new tool based on quantitative, technical, psychological and emotional data. This marked the advent of the collaboration between ASICS, Crobox and Braingineers.

Getting to work

Based on acquired insights from Crobox and the quantitative data insights from ASICS about the Shoe Finder and its platform, a neuro usability research plan was drawn up by Braingineers. The Shoe Finder 1.0 was subjected to research on the question of how the user experiences it on an unconscious emotional level. By using EEG, a headset that translates electrical activity in the brain into emotions using an emotion detection algorithm, a neuro usability study was conducted to map out where unconscious bottlenecks in the emotional experience occurred while using the Shoe Finder.

The study showed a number of striking insights:

The product category “Trail running shoes”, which was not part of the initial ShoeFinder, turned out to be a desirable part of the Shoe Finder
Certain questions from the Shoe Finder were insufficiently understood by users
A specific type of font used in certain parts of the Shoe Finder appeared to have a negative influence on the usability of the ShoeFinder; it was hard to read and the font distracted from the purpose of the tool.
The result of the ShoeFinder was found not to match the user’s goal. The study showed, among other things, that users had difficulty understanding the Shoe Finder’s results. This page should be the outcome of your search for the perfect running shoe, but users were offered too many choices or too few, and they didn’t realize that the results were based on filtering.

All these insights were translated from the science of psychology into concrete recommendations for adjustments. Subsequently, in consultation between Braingineers and Crobox, these recommendations were converted by Crobox into concrete designs for the ASICS Shoe Finder. After 6 weeks this resulted in the new ASICS Shoe Finder, called Shoe Finder 2.0.

The results

ASICS achieved unprecedented results in a relatively short period; the break-even point was already reached within 20 days of implementation of the new tool. The entire investment to realize the Shoe Finder 2.0 was thus justified. An unprecedented ROI after just 20 days. The Shoe Finder has since been online and has shown a conversion increase of no less than 40%.

How did ASICS make their data more human?

As Rick Hoving describes it “At ASICS we have an unprecedented amount of knowledge about shoes, running and its effect on the human body. By combining that data with ASICS’s quantitative online data, the neuro usability data and the insights from consumer psychology, we arrived at the perfect combination. This allowed us to place technical knowledge and data in the light of human behavior and the psychology behind it. It has led us to this improved Shoe Finder and with it, beautiful results. ”

By working this way, ASICS was able to realize an improved tool that is not only easy to use, but also incorporates the understanding of human behavior in order to arrive at the most desired result for the user.

Next steps

The ASICS Shoe Finder project has exceeded several KPIs on expectations and is currently being scaled up. This means, among other things, that the tool will be further optimized based on behavioral data. Another neuro usability test has recently been performed on the Shoe Finder 2.0 to provide qualitative insight into how the 2.0 version scores on the objective; emotional experience. In addition, the ‘giftfinder’ was launched in December 2020 and Asics will start actively implementing product finders for other product categories (such as tennis, indoor, sports). In 2021 its own app will be built.

‍

Hoe kan een winkelervaring met een ervaren medewerker worden vertaald naar een online omgeving? Dat was de uitdaging die ASICS, Europa's nummer 1 fabrikant van stabiele hardloopschoenen, ongeveer 2,5 jaar geleden aanging. Uit klantinzichten binnen ASICS bleek dat online bezoekers een hulpmiddel nodig hadden om hun perfecte hardloopschoen te vinden. Maar liefst 80% van alle hardlopers draagt de verkeerde schoenen. Zo ontstond het idee voor een product finder tool op de ASICS website.

ASICS Shoe Finder

En zo was de eerste versie, een MVP, van de ASICS Shoe Finder geboren. Een tool ingebouwd in de ASICS website waarmee je als bezoeker 4 eenvoudige vragen kunt beantwoorden - vergelijkbaar met die van de medewerker in de fysieke winkel - om de hardloopschoen te vinden die het beste bij jou en je hardloopdoelen past. Shoe Finder 1.0 bleek al snel een goed online alternatief voor de offline winkelervaring.

De impact van COVID-19 op hardlopen

Rick Hoving, Sr. Ecommerce Manager bij ASICS EMEA, constateerde dat de Shoe Finder 1.0 nog een paar optimalisatiestappen kon gebruiken op het gebied van conversie, traffic, dropout en bounce dag. Dus besloten ASICS en Crobox, de ecommerce product intelligence partij waarmee ASICS al samenwerkte, de Shoe Finder begin 2020 te verbeteren. Toen vervolgens de COVID-19 crisis toesloeg, werd die noodzaak ineens veel urgenter. Immers, naast thuistrainingen werd hardlopen een van de populairste oefeningen tijdens de lockdown, omdat sportscholen, sportclubs en outdoor groepslessen werden gesloten.

De drieluik samenwerking

Na diverse experimenten van Crobox op het gebied van dynamische berichtgeving, profilering en contentverbetering zijn diverse onderdelen aanzienlijk verbeterd. De MVP Shoe Finder was echter een hard-coded tool. Dit betekende dat er relatief weinig op een eenvoudige manier geoptimaliseerd kon worden. Dit vereiste aanzienlijke ontwikkelingsinspanningen, wat op dat moment geen optie was. Om het momentum op te vangen stelde Crobox voor om een geheel nieuwe Shoe Finder te maken, binnen slechts 6 weken.Kort daarvoor was Braingineers een samenwerking aangegaan met ASICS. Braingineers, een Nederlandse scale-up, doet onderzoek naar de emotionele beleving van gebruikers door middel van neuro usability onderzoek. De samenwerking creëerde het juiste moment om een nieuwe tool te creëren op basis van kwantitatieve, technische, psychologische en emotionele gegevens. Dit betekende het begin van de samenwerking tussen ASICS, Crobox en Braingineers.

Op basis van de verworven inzichten van Crobox en de kwantitatieve data-inzichten van ASICS over de Shoe Finder en haar platform werd een neuro usability onderzoeksplan opgesteld door Braingineers. De Shoe Finder 1.0 werd onderworpen aan onderzoek naar de vraag hoe de gebruiker deze op een onbewust emotioneel niveau ervaart. Met behulp van EEG, een headset die elektrische activiteit in de hersenen vertaalt naar emoties met behulp van een emotiedetectie algoritme, werd een neuro usability onderzoek uitgevoerd om in kaart te brengen waar onbewuste knelpunten in de emotionele beleving optraden tijdens het gebruik van de Schoenvinder. De studie liet een aantal opvallende inzichten zien:De productcategorie "Trail running shoes", die geen onderdeel uitmaakte van de oorspronkelijke ShoeFinder, bleek een gewenst onderdeel van de Shoe Finder te zijnSommige vragen uit de Shoe Finder werden onvoldoende begrepen door gebruikersEen specifiek type lettertype dat in bepaalde delen van de Shoe Finder werd gebruikt, bleek een negatieve invloed te hebben op de usability van de ShoeFinder; het was moeilijk leesbaar en het lettertype leidde af van het doel van de tool.Het resultaat van de ShoeFinder bleek niet aan te sluiten bij het doel van de gebruiker. Uit het onderzoek bleek onder meer dat gebruikers moeite hadden om de resultaten van de Schoenzoeker te begrijpen. Deze pagina zou de uitkomst moeten zijn van je zoektocht naar de perfecte hardloopschoen, maar gebruikers kregen te veel of te weinig keuzes aangeboden en hadden niet door dat de resultaten gebaseerd waren op filtering. Al deze inzichten werden vanuit de wetenschap van de psychologie vertaald in concrete aanbevelingen voor aanpassingen. Vervolgens zijn deze aanbevelingen in overleg tussen Braingineers en Crobox door Crobox omgezet in concrete ontwerpen voor de ASICS Shoe Finder. Na 6 weken resulteerde dit in de nieuwe ASICS Shoe Finder, genaamd Shoe Finder 2.0.

De resultaten

ASICS behaalde in een relatief korte periode ongekende resultaten; het break-even point werd al binnen 20 dagen na implementatie van de nieuwe tool bereikt. De gehele investering om de Shoe Finder 2.0 te realiseren was daarmee gerechtvaardigd. Een ongekende ROI na slechts 20 dagen. De Shoe Finder staat sindsdien online en heeft een conversiestijging van maar liefst 40% laten zien.

Hoe heeft ASICS hun data menselijker gemaakt?

Zoals Rick Hoving het omschrijft "Bij ASICS hebben we een ongekende hoeveelheid kennis over schoenen, hardlopen en het effect daarvan op het menselijk lichaam. Door die gegevens te combineren met de kwantitatieve online data van ASICS, de neuro usability data en de inzichten uit de consumentenpsychologie, kwamen we tot de perfecte combinatie. Zo konden we technische kennis en gegevens plaatsen in het licht van menselijk gedrag en de psychologie daarachter. Het heeft ons geleid tot deze verbeterde Shoe Finder en daarmee mooie resultaten. "Door op deze manier te werken heeft ASICS een verbeterde tool kunnen realiseren die niet alleen makkelijk te gebruiken is, maar waarin ook het begrip van menselijk gedrag is verwerkt om tot het meest gewenste resultaat voor de gebruiker te komen.

Volgende stappen

Het ASICS Shoe Finder project heeft verschillende KPI's op verwachtingen overtroffen en wordt momenteel opgeschaald. Dit betekent onder meer dat de tool verder zal worden geoptimaliseerd op basis van gedragsgegevens. Onlangs is nog een neuro usability test uitgevoerd op de Shoe Finder 2.0 om kwalitatief inzicht te geven in hoe de 2.0 versie scoort op de doelstelling; emotionele beleving. Daarnaast is in december 2020 de 'giftfinder' gelanceerd en zal Asics actief productvinders gaan implementeren voor andere productcategorieën (zoals tennis, indoor, sport). In 2021 wordt een eigen app gebouwd.

‍