Why is it that seeing others like or recommend something can be persuasive to also desire that product or service? The reason is that feedback from others induce a feeling of social proof. Therefore, online reviews are a powerful way to increase conversion. You would think that the ultimate goal is to aim for an overall 5-star rating, but guess what: this is not the case. 

Having conducted over 7.000 neuro-usability studies of websites and apps, we have learnt that the application of social proof is quite sophisticated. In fact, the wrong use of social proof can be counterproductive. In this article we’re showing you how to overcome this and share some of the key learnings on how to effectively apply online reviews.

‍Social proof through customer reviews

In order to understand how customer reviews induce social proof, we first need to understand what social proof actually means. In short: social proof is when a person relies on the behaviour of others to take a decision [2]. These ‘others’ can be people close to you, experts, or people similar to you. The application of customer reviews is based on the latter.

How does social proof work?

Customers make buying decisions based on the available product-information they can find. Usually, this is provided by the seller, but making a purchase decision based on a biased party is not sufficient. It can actually lead to uncertainty. Research shows that customers are increasingly aware of marketing- and sales-tactics and are therefore suspicious about product information that is not from an objective source. From studies we know that reviews from other customers, on the other hand, are seen as trustworthy. Based on that credibility those are taken into consideration for purchase decisions [4]. But how effective are online reviews?

Independent review platforms

To increase social proof on your website / app by making use of online reviews, the two most common options are:

1. Offering your own customer review platform 
2. Make use of an independent review platform

‍

The first option is challenging, because managing your own platform is like marking your own homework. It does work when lots of reviews are provided -good and bad- and the online retailer has a strong, reliable brand. A good example is Decathlon, who taps into their international customer base: 

‍

For this product, 1.836 reviews were collected from all over Europe from a retailer that is around for almost 50 years (and a good return policy). 

Most retailers are not Decathlon or Amazon and turn to independent review platforms like Trustpilot, Feefo, or Trusted Shops. It comes at a cost, but saves on IT cost and for the most part these platforms are known to provide objective feedback. 

So what’s that story on those bad reviews? 

How bad reviews can boost conversion

It’s logical to think that overall five-star ratings stand for satisfied customers and therefore result in a higher conversion, right? 

Here’s the thing: there’s always something that can be improved to a product or service. And customers know that too. If there is not a single downside or flaw mentioned in the customer review section, it will make people wonder: how reliable are these reviews? 

A good way to measure emotions like trust, doubt or suspicion is to apply neuromarketing research to review a purchase process where online reviews are part of the customer journeys. From our neuro-usability research we have found that: 

1. Social proof is a rock-solid driver in decision-making
2. Being too positive: only showing 5-star reviews is counterproductive
3. Bad reviews that trigger purchases
4. How to use bad reviews to your advantage

Now let’s dive into this. 

1. Social proof: strong, stronger, strongest

Before making an online purchase, most consumers turn to online reviews to educate themselves. [5] Especially when a brand (or specific product of a brand) is not known to them.

When brands offer objective customer reviews, but use their own platform, this is usually quickly recognized by the user. Questions may arise like “Are these reviews reliable? Did they moderate, or even remove some of the bad reviews?” 

Interestingly, in our neuro-research we can see that participants are positively triggered by reviews on a subconscious level, even when having doubts on a rational level. It shows that even when reliability of reviews are somewhat questioned, the positive effect of social proof is triggered. So, be objective and work on your credibility, but in all cases do offer customer reviews: it will always bring value.

2. Too good to be true

Despite the above, customers do question the reliability of reviews when they only find positive reviews. It raises suspicion whether these 5-star reviews are from real customers. We see this in our neuro-data that negative emotions, like frustration, are triggered and people feel manipulated. This results in a counterproductive effect of these high review-scores: distrust. This lowers chances to buy the product.

A way to overcome this is to use the independent review platforms or simply borrow one: showing reviews or star-ratings on your website from Amazon, App Store or Play Store. 

‍

Whenever you stick to your own review system, another possibility for building trust is by showing that your reviews are independent, for example by using visual elements or messages like ‘verified customer’. 

If you haven’t done so far, consider showing 3- and 4-star reviews (or, even better: all of them). It gives a more balanced, weighed view and brings us to our next point: the power of bad reviews.

3. Making purchase decisions based on bad reviews

Multiple neuro-UX tests show that negative reviews are perceived by customers as proof-points that the product is (obviously) not perfect. 

The thing is, their purchase decision is based on how important these imperfections are to them personally. Those negative reviews can actually trigger the purchase process, because potential buyers find it to be less relevant for their personal situation. 

A good illustration is the following user feedback:

‍

So here we can conclude that bad reviews can actually increase the reliability of the positive reviews. It gives customers the feeling that they can make an informed decision about the pros and cons of the product/service based on their own situation. 

4. Using bad reviews to your advantage

A broken product or bad experience with customer service: some bad reviews are actually bad for all readers. Many organizations see such negative reviews as an opportunity to improve trust and brand reliability. 

It turns out that if you react to negative reviews -and specifically the way of responding- those replies strongly influence brand reliability and the potential customer’s willingness to purchase. Potential customers see that feedback is taken seriously and will look at the reply to see if the issue has been resolved. It provides a feeling of security that possible issues are likely to be solved after having bought the product or service. 

Conclusion: track your reviews closely and use a negative experience to show what you stand for as an organization and turn it into a positive one. 

Learning

Positive reviews are an important trigger for increased conversion, providing social proof to potential customers. Do not worry when you are not getting 5-star reviews only: a few not-so-positive reviews actually help build credibility. In addition, it gives you an opportunity to improve brand trust when (correctly) responding to reviews. This balance gives customers a chance to weigh their personal pros and cons and -when the latter is not applicable to them- might give a final push for their purchase decision. 

‍

Sources

[1] Maslowska, Malthouse, & Viswanathan, (2017). Maslowska, E., Malthouse, E.C. and Viswanathan, V. (2017). “Do online reviews affect customers differently when they are actually read?”. In: Advances in Advertising Research VIII, 59-70. 

[2] Cialdini, (1993).  Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and practice. Publisher: Harper Collins.

[3] Friestad & Wright, (1994).  Friestad, M. and Wright, P. (1994). 

[4] Willemsen et al., (2012).  Willemsen, L.M., Neijens, P.C. and Bronner, F. (2012). “The ironic effect of source identification on the perceived credibility of online product reviewers”. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 18(1), 16-31.

[5] Capterra, (2020). Storm Van Leeuwen, Q. (2020, November 11). Consumenten op hun hoede, 87% reviewlezers probeert nep van echt te onderscheiden. Capterra.

‍Waarom zijn aanbevelingen van anderen overtuigend om een product of die dienst zelf ook te willen? Dit is omdat feedback van anderen een gevoel opwekt van social proof. Online zien we dit terug in reviews, een krachtig instrument voor het verhogen van je conversie. Maar wanneer je denkt dat je moet streven naar een overall 5-sterrenbeoordeling, dan heb je dat mis.

‍Sociaal bewijs door klantrecensies

Om te uit te leggen hoe klantrecensies social proof triggeren, moeten we eerst begrijpen wat het precies is. Kort gezegd komt het erop neer dat iemand zich baseert op het gedrag van anderen om een (koop)beslissing te nemen. Die 'anderen' kunnen personen zijn die dicht bij je staan, experts of mensen die op jou lijken. Klantrecensies zijn vooral gebaseerd op die laatste categorie.

Hoe werkt sociaal bewijs?

Klanten nemen koopbeslissingen op basis van alle beschikbare productinformatie die ze kunnen vinden. Vaak wordt dat verstrekt door de verkoper, maar onderzoek toont aan dat klanten zich steeds bewuster zijn van marketing- en verkoop-tactieken en argwanend zijn over productinformatie van een niet-objectieve bron. Recensies van andere klanten worden daarentegen als betrouwbaar beschouwd en in overweging genomen bij aankoopbeslissingen.

Onafhankelijke beoordelingsplatforms

Om sociaal bewijs op je website/app te vergrotendoor gebruik te maken van online recensies, zijn de twee meest voorkomendeopties:

•     Het aanbieden van je eigen klantrecensie platform

•     Het gebruik van een onafhankelijk beoordelingsplatform

Die eerste variant is uitdagend omdat het beheren van dergelijk platforms is als een slager die zijn eigen vlees keurt. Daarom werkt het alleen wanneer er 1) er heel veel beoordelingen zijjn en 2) de online retailer een betrouwbaar merk heeft. Een goed voorbeeld hiervan is Decathlon, die gebruik maakt van hun internationale klantenbestand:

Voor dit product werden 1.836 beoordelingenverzameld uit heel Europa. De retailer is betrouwbaar en heeft bovendien eengoed retourbeleid.

De meeste retailers zijn echter geen Decathlon ofAmazon. Dan bieden onafhankelijke beoordelingsplatforms uitkomst. Trustpilot en Trusted Shops zijn goede voorbeelden. Ze objectiveren de beoordelingen en verhogen de betrouwbaarheid van een aankoop.

Maar hoe zit het nu met die slechte beoordelingen?

Hoe slechte beoordelingen conversie verhogen

Het is logisch om te denken dat een vijfsterrenbeoordelingen tevreden klanten vertegenwoordigt en resulteert in een hogere conversie. Dat klopt maar ten dele: uitstekende beoordelingen leiden tot betere conversie, maar ieder product heeft ook een aantal (persoonlijke) nadelen. Klanten weten dat. Wanneer er in de klantbeoordelingen geen enkel nadeel of gebrek wordt genoemd, vragen mensen zich af hoe betrouwbaar die beoordelingen zijn.

Met behulp van neuromarketing-onderzoek is het mogelijk om emoties zoals vertrouwen, twijfel of argwaan te meten en uit onze neuro-gebruikersonderzoeken weten we het volgende:

1. Sociaal bewijs is een sterke driver voor aankoopbeslissingen

2. Te positieve reacties werken contra-productief

3. Minder goede beoordelingen kunnen aankopen juist triggeren

4. Het in je voordeel gebruiken van slechte beoordelingen.

‍

We leggen graag uit hoe je dit zelf kan inzetten.

1. Maak gebruik van social proof

Vooral wanneer een merk -of specifiek product van een merk- relatief onbekend is, raadplegen de consumenten online beoordelingen om zichzelf te informeren. Wanneer aanbieders dat zelf aanbieden wordt dit snel herkend door de gebruiker, die zich zal afvragen of de beoordelingen betrouwbaar zijn en of slechte beoordelingen gemodereerd, of zelfs verwijderd kunnen zijn.

Interessant genoeg zien we in onze neuro-onderzoeken dat deelnemers zich dat weliswaar op rationeel niveau afvragen, maar dat het vertrouwen op onbewust niveau alsnog positief wordt getriggerd. Het toont aan dat zelfs wanneer de betrouwbaarheid van beoordelingen met een korreltje zout wordt genomen, er nog steeds een positief effect van uit gaat vanwege die social proof. Wees dus objectief, maar bied in alle gevallen klantbeoordelingen aan.

2. Te mooi om waar te zijn

Ondanks bovenstaande effect zal een grote groep klanten twijfelen aan de betrouwbaarheid van beoordelingen wanneer die alleen maar positief zijn. In onze neuro-data zien we negatieve emotiepieken ontstaan wanneer gebruikers zich gemanipuleerd voelen. Dit heeft een negatief resultaat op conversie.

Hoe moet het dan wel?

Een manier om dit te overwinnen is het gebruik van eerdergenoemde onafhankelijke beoordelingsplatforms of om reviews te lenen van anderen, bijvoorbeeld van Amazon, de Apple Store of de Google Play Store. Dit doet TomTom bijvoorbeeld voor hun betaalde Go Navigation App:

Heb je een eigen beoordelingssysteem? Verhoog dan het vertrouwen door te laten zien dat beoordelingen onafhankelijk zijn, bijvoorbeeld met visuele elementen als 'geverifieerde klant'. Voor het geval je dit nog niet hebt gedaan, overweeg ook om de 3- en 4-sterren beoordelingen te tonen (of beter nog: allemaal!). Hierdoor ontstaat er een gebalanceerd beeld, wat ons brengt bij het punt van de positieve impact van negatieve beoordelingen.

3. Beslissingen nemen op basis van negatieve beoordelingen

Meerdere onderzoeken tonen aan dat beoordelingendoor klanten worden gezien als bewijs dat het product (natuurlijk) niet perfect is en dat men hier bewust op zoekt. Het punt is dat een aankoopbeslissing gebaseerd is op hoe belangrijk imperfecties voor jou persoonlijk zijn. Negatieve beoordelingen kunnen daarom juist het aankoopproces in gang zetten: potentiële kopers vinden vaak een slechte review minder relevant voor hun eigen situatie.

Een goed voorbeeld hiervan is de volgende gebruikersfeedback over de betaalde TomTom app:

Hieruit kunnen we concluderen dat minder goede beoordelingen a) de betrouwbaarheid van positieve reviews vergroten en b) klanten het gevoel hebben een geïnformeerde beslissing te kunnen nemen in relatie tot hun eigen situatie (met minder retouren als bijkomend voordeel).

4. Negatieve beoordelingen in je voordeel gebruiken

Een niet functionerend product of mindere ervaring met de klantenservice: sommige beoordelingen zijn niet positief voor alle users / lezers. Steeds meer organisaties zien dergelijke negatieve beoordelingen als een kans om het vertrouwen en de betrouwbaarheid van het merk te verbeteren.

Het blijkt dat reacties op dit soort negatieve beoordelingen -en specifiek de manier van reageren- een sterke invloed hebben op de betrouwbaarheid van het merk en de koopbereidheid van potentiële klanten: ze zien dat feedback serieus wordt genomen en aan de hand van de response kunnen ze zien of problemen worden opgelost, wat het gevoel van veiligheid verstevigt.

Houd dus alle reviews nauwlettend in de gaten en buig negatieve ervaringen om in positieve. Laat zien waar je organisatie voor staat.

Key-insights

Klantbeoordelingen zijn een belangrijke trigger voor conversie. Toon niet alleen 5-sterren beoordelingen, maar gebruik minder positieve reviews voor een beter, persoonlijk afwegingskader, wat dat laatsteduwtje in de rug geeft voor een aankoopbeslissing. Negatieve reacties bieden tenslotte een kans om het vertrouwen in je merk te versterken.